Thế hệ Thiên niên kỷ là một trong những nhóm người tiêu dùng lớn nhất tính theo sức mua. Cách hành xử và gắn bó với thương hiệu của thế hệ sinh từ 1980 đến 1984 này rất khác với thế hệ X (sinh từ 1965 đến 1979). Hành vi mua sắm của họ buộc các mô hình kinh doanh phải chuyển đổi hoặc có nguy cơ tụt hậu.
Ông Rune Sølvsteen, giám đốc thương mại tập đoàn Ogilvy châu Á, và T&A Ogilvy (Việt Nam). Ảnh: Forbes Việt Nam.
Cùng với đó, thị trường bán lẻ thay đổi nhanh chóng. 3/4 người Việt Nam đã quen mua trực tuyến và đến năm 2025, thương mại điện tử sẽ chiếm 10% doanh số bán lẻ.
Ở các nền kinh tế thương mại điện tử hàng đầu của Đông Nam Á như Indonesia, và Trung Quốc đã xuất hiện hệ thống bán lẻ mới, tái tạo cả mô hình thương mại hiện đại và truyền thống.
Ví dụ, các cửa hàng tạp hóa nhỏ được Alibaba đổi mới hoàn toàn bằng cách dùng thuật toán để chọn hàng lưu kho; tại Indonesia, các nhà bán lẻ truyền thống đã chuyển đổi chỉ có một nhà cung cấp sử dụng dữ liệu lớn để chọn hàng lưu kho phù hợp với người tiêu dùng, và đã vượt trội hơn dạng cửa hàng tiện lợi nhỏ.
Các nhà bán lẻ và các thương hiệu dự báo rằng không lâu nữa hệ thống bán lẻ mới sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam theo quy mô lớn ở cả loại hình doanh nghiệp – người dùng (B2C) và doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B).
Vậy làm thế nào để các thương hiệu và nhà bán lẻ hiện đại ở Việt Nam cạnh tranh trước sự thay đổi toàn diện này? Làm thế nào thương hiệu thích ứng với xu hướng mua sắm đồng thời đảm bảo khách hàng gắn bó và trung thành?
Dù xu hướng là mua sắm trực tuyến, doanh số bán lẻ lớn nhất vẫn đến từ mua sắm truyền thống. Thế hệ Thiên niên kỷ và thế hệ Z (sinh từ 1990 – 2000) cũng thích mua sắm trong các cửa hàng truyền thống, nhưng chỉ khi họ nhận được đúng trải nghiệm mua sắm tích hợp, hấp dẫn.
Trong môi trường mới này, các cửa hàng truyền thống có thể trở nên nổi bật bằng cách tập trung vào một trong hai hướng tiếp cận bán lẻ sau:
Thứ nhất là trở thành cửa hàng trải nghiệm, nơi khách đến để trải nghiệm, tương tác với thương hiệu và mua sắm. Đó là nơi bán lẻ hiện đại đi kèm với các trải nghiệm tiêu dùng hấp dẫn, như biểu diễn âm nhạc, hoạt động văn hóa, các lớp học về sự tối giản hoặc lựa chọn các thương hiệu chỉ có trên mạng trong một khoảng thời gian giới hạn. Ví dụ với Sephora, nơi khách hàng có thể trải nghiệm các khái niệm trang điểm mới, tương tác với chuyên gia.
Thứ hai là theo hướng chức năng. Sản phẩm và toàn bộ hoạt động của công ty sẽ thúc đẩy quyết định này. Khái niệm bán lẻ theo chức năng thường phù hợp với sản phẩm kỹ thuật hơn và dễ dàng mua trực tuyến, nhưng lại là nơi khách hàng tìm kiếm lời khuyên và hướng dẫn về sản phẩm từ chuyên gia trước khi mua. Best Buy ở Mỹ và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Vodafone ở châu Âu trong nhiều năm qua đã dẫn đầu thị trường với khái niệm “đội ngũ geek – những người sành công nghệ” tư vấn miễn phí cho khách về các sản phẩm công nghệ khi mua.
Đôi khi, mô hình trải nghiệm và thực tế được kết hợp. Hema của Alibaba là hệ thống bán lẻ mới thành công trong việc kết hợp cả hai. Họ kết hợp mua sắm thực phẩm hiện đại với các mặt hàng bán kiểu truyền thống như hải sản tươi sống, thực phẩm đóng gói và dạng sản phẩm “mua và ăn” ngay tại cửa hàng.
Nhưng thách thức lớn mà các thương hiệu bán lẻ phải nghĩ đến không phải là bán hàng kiểu truyền thống hay bán hàng trực tuyến; mà là về văn hóa. Toàn bộ mô hình bán lẻ truyền thống được xây dựng quanh việc cung cấp các sản phẩm chứ không phải là trải nghiệm. Nhưng tư duy mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi. Phương châm mới là: “Sống trải nghiệm nhiều, Mang theo ít.” Chúng ta muốn trải nghiệm nhiều hơn, nhưng lại ít mong muốn sở hữu hơn.
Có ba tiêu chí chính mà các nhà bán lẻ cần phải đem đến cho người tiêu dùng trong mô hình mới này: Đơn giản hóa, chân thực và gần gũi.
ĐƠN GIẢN HOÁ
Người tiêu dùng hiện đại thiếu thời gian quan sát trong cuộc sống bận rộn của họ. Họ muốn trải nghiệm mua sắm được sắp xếp chuẩn bị, lựa chọn trước và có liên quan với họ. Trong bán lẻ truyền thống, chỉ cần đưa ra rất nhiều lựa chọn sản phẩm trong cửa hàng. Một vài lựa chọn là tốt. Nhưng cái gì cũng có thì lại khiến khách hàng “tê liệt”, khó chọn lựa.
Các thuật toán đã tạo cho người tiêu dùng thói quen chờ đợi sự chọn lọc và đề xuất trực tuyến có liên quan. Nhưng bán lẻ không phải lúc nào cũng cần các thuật toán phức tạp. Sephora cung cấp lựa chọn bằng cách hỏi các thành viên trung thành của họ những câu hỏi đơn giản liên quan tới da, tóc.
Việt Nam có xu hướng thiên về bán lẻ hiện đại, gần nơi khách hàng sinh sống. Theo Kantar Worldpanel, 57% hộ gia đình Việt Nam hiện mua sắm tại Minimart và cửa hàng tiện lợi, và một nửa số hộ gia đình thành thị mua sắm tại ít nhất bảy loại kênh mua sắm trong năm 2018. Lựa chọn ít hơn và tính tiện lợi do cửa hàng ở gần nơi bạn sinh sống là một ví dụ về việc đơn giản hóa sự lựa chọn và đơn giản hóa về vị trí.
Những xu hướng như cửa hàng không có bộ phận thanh toán của Toromat, VinMart Scan & Go và các cửa hàng ảo đang hướng đến sự đơn giản cho khách hàng. Mặc dù các khái niệm này tăng sự tiện lợi nhưng điều kiện tiên quyết là trải nghiệm tổng thể của khách hàng phải tốt.
CHÂN THỰC
Niềm tin bây giờ chủ yếu xuất phát từ những người tiêu dùng khác. Những người tiêu dùng khác hiện nay là người có thẩm quyền đối với thương hiệu của bạn.
Người tiêu dùng sẽ kiểm tra đánh giá của khách hàng khác đối với thương hiệu của bạn thông qua những nhận xét về cửa hàng và dịch vụ trước khi họ quyết định mua hàng. Điều này đúng cho cả mua sắm trực tuyến và các cửa hàng bán lẻ truyền thống.
Các nền tảng mua hàng xã hội, chẳng hạn như Pinduoduo ở Trung Quốc, đang khai thác xu hướng đó. Mua sắm sản phẩm được liên kết với các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè đáng tin cậy. Kết quả là niềm tin thương hiệu được thiết lập và nền tảng giúp xây dựng thương hiệu.
Ở Việt Nam, thương hiệu hợp tác với người có ảnh hưởng (KOL – Key Opinion Leader), để họ chứng thực cho sản phẩm, với các bà mẹ chẳng hạn, bán sản phẩm từ người dùng tới người dùng (C2C) và tạo ra đánh giá tích cực trong quá trình này, thu hút nhiều bà mẹ hơn, để các gợi ý mua sắm của họ tăng thêm niềm tin cho thương hiệu.
Chúng ta sẽ thấy phát triển loại hình KOC – Người tiêu dùng có ảnh hưởng. Họ không nổi tiếng, nhưng có một nhóm 200 – 500 người bạn thực sự theo dõi cuộc sống hằng ngày của họ, đọc các gợi ý của họ và mua các sản phẩm trực tiếp từ các dữ liệu truyền thông xuất hiện trên trang mạng xã hội của họ.
GẦN GŨI
Thế hệ Thiên niên kỷ đang tìm kiếm các tương tác xã hội. Kết nối ngoại tuyến thực sự với bạn bè và tương tác cá nhân của họ với người khác khi mua sắm. Bất chấp sự phát triển chóng mặt của thương mại điện tử, mọi người vẫn tìm kiếm các kết nối cá nhân trước, trong và sau khi họ mua sắm.
Đây là một cơ hội quan trọng cho các nhà bán lẻ truyền thống. Con người sẽ luôn là nguồn tài sản chính trong thị trường bán lẻ, nhưng chúng ta thường không đánh giá đúng thực tế rằng nhân viên cửa hàng của chúng ta có tương tác hằng ngày với khách hàng.
Ngày nay, các nhà bán lẻ thường sử dụng kỹ thuật số để giám sát giờ làm việc của các nhân viên được trả lương theo giờ, họ đưa ra các quy tắc về việc sử dụng điện thoại di động tại nơi làm việc và tập trung vào việc tạo ra lợi nhuận hơn là giao quyền cho cá nhân nhằm quảng bá và mang lại trải nghiệm thương hiệu độc đáo.
Apple là một ví dụ điển hình về cách tạo ra trải nghiệm có gắn kết cá nhân. Khách hàng được chào đón và hướng dẫn để tìm ra cái mà họ muốn tìm hoặc giải quyết vấn đề của họ. Các tương tác cá nhân đem lại tính chân thực vì các nhân viên cửa hàng tỏ ra thực sự quan tâm. Hệ thống bán lẻ của Apple có một công thức và văn hóa quản lý, trong đó các cửa hàng liên kết phát triển mạnh. Kết quả là họ bán nhiều hơn so với bất kỳ nhà bán lẻ khác ở Mỹ.
Để đơn giản hóa, chân thực và gần gũi, các thương hiệu phải hiểu bối cảnh khách hàng; Tư duy của khách hàng tại một thời điểm cụ thể; Khoảnh khắc phù hợp với khách hàng. Tại mỗi điểm tiếp xúc trong hành trình của khách hàng, mỗi sự gắn kết có ý nghĩa phải có sự tương quan và mang tính cá nhân. Cung cấp sự tương tác đúng vào thời điểm thích hợp sẽ truyền đạt được thông điệp thương hiệu của bạn. Đó là cách bạn làm cho thương hiệu của bạn có ý nghĩa.
(*) Rune Sølvsteen: Giám đốc thương mại tập đoàn Ogilvy châu Á và T&A Ogilvy Việt Nam
* Bài đăng trên tạp chí Forbes Việt Nam, số 75, tháng 08.2019
* Nguồn: Forbes Vietnam
إرسال تعليق