Tết Nguyên Đán từ lâu đã là "mùa vàng" của ngành kinh doanh bia tại Việt Nam. Với hơn 4,1 tỷ lít bia được tiêu thụ mỗi năm (theo số liệu từ Statista năm 2022), Việt Nam luôn nằm trong top 10 quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất thế giới. Những thùng bia chất đầy siêu thị, khuyến mãi rộn ràng và hình ảnh gia đình quây quần bên ly bia mát lạnh từng là biểu tượng quen thuộc. Thế nhưng, vài năm trở lại đây, nhiều doanh nghiệp nhận thấy sức hút của bia dịp Tết đang giảm dần. Điều gì khiến thị trường từng được xem là "con gà đẻ trứng vàng" này mất đi phong độ?
Xu hướng tiêu dùng bia tại Việt Nam và thế giới
Tại Việt Nam, bia từ lâu là thức uống thống trị, chiếm tới
91% lượng tiêu thụ đồ uống có cồn (theo WHO, 2018). Tuy nhiên, thói quen tiêu
dùng đang thay đổi rõ rệt. Số liệu từ Euromonitor cho thấy, trong năm 2023,
doanh số bia tại Việt Nam tăng trưởng âm 1,81%, trái ngược với mức tăng trưởng
7,4% giai đoạn 2014-2019. Người Việt, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang chuyển sang
các lựa chọn khác như rượu vang (tăng 5% doanh thu trong 2023) hay bia không cồn
(dự kiến đạt 1,2 tỷ USD toàn cầu vào 2029, theo Statista). Anh Nguyễn Minh Tuấn,
một tiểu thương tại Hà Nội, chia sẻ: "Khách giờ thích rượu vang hoặc bia 0
độ hơn, vừa sang trọng vừa ít lo sức khỏe."
Trên thế giới, xu hướng tương tự cũng xuất hiện. Thị trường
bia toàn cầu năm 2025 đạt 675,6 tỷ USD, nhưng tốc độ tăng trưởng chỉ còn 2,08%
mỗi năm (Statista, 2024), thấp hơn nhiều so với giai đoạn trước. Bia không cồn
và bia thủ công đang dẫn đầu, với mức tăng trưởng lần lượt 8% và 6% mỗi năm tại
các nước phát triển như Mỹ và Đức. Điều này cho thấy người tiêu dùng toàn cầu,
kể cả Việt Nam, đang ưu tiên sức khỏe và trải nghiệm mới lạ hơn là số lượng.
Thay đổi trong văn hóa Tết
Tết không còn là dịp để "uống cho đã" như trước.
Theo Kantar Worldpanel (2022), 60% người Việt tại thành thị cho biết họ giảm uống
bia trong các buổi tiệc cuối năm để giữ sức khỏe hoặc lái xe an toàn. Sự gia
tăng nhận thức về tác hại của rượu bia, cùng với chiến dịch "Đã uống thì
không lái xe" (Nghị định 100/2019), đã khiến lượng tiêu thụ bia dịp Tết giảm
đáng kể. Năm 2021, trung bình mỗi người Việt uống ít hơn 7 lít bia so với năm
trước đó (Statista), và xu hướng này kéo dài đến nay.
Thị trường bão hòa và cạnh tranh khốc liệt
Với thị phần bị chi phối bởi các ông lớn như Heineken (37%),
Sabeco (35%), và Habeco (11%) vào năm 2021 (Just Drinks), thị trường bia Việt
Nam đang bão hòa. Các chương trình khuyến mãi Tết quen thuộc như "mua 2 tặng
1" hay lon bia phiên bản giới hạn không còn đủ sức hấp dẫn. Trong khi đó,
các ngành hàng khác như bánh kẹo (doanh thu Tết 2023 tăng 12%, theo NielsenIQ)
hay thực phẩm cao cấp đang chiếm lĩnh giỏ quà Tết nhờ bao bì đẹp mắt và chiến
lược tiếp thị sáng tạo.
Trên bình diện quốc tế, Heineken đang thắng lớn tại Việt Nam
với thương hiệu Tiger, chiếm 85% phân khúc bia cao cấp (Bernstein, 2021). Điều
này đặt áp lực lớn lên các thương hiệu nội như Sabeco, vốn gặp khó khăn trong
việc đổi mới sản phẩm và cạnh tranh giá.
Tác động từ chính sách và kinh tế
Chính sách quản lý rượu bia tại Việt Nam ngày càng siết chặt.
Luật Phòng, chống tác hại của rượu bia (2020) cùng mức phạt lên tới 18 triệu đồng
cho người lái xe say xỉn đã làm giảm lượng bia tiêu thụ ngoài quán. Thuế tiêu
thụ đặc biệt với bia cũng dự kiến tăng trong tương lai gần, đẩy giá bán lên
cao. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, lạm phát toàn cầu đạt 6,5% (IMF, 2024) cộng
với giá nguyên liệu sản xuất bia như mạch nha tăng 60% (Vietdata, 2022), người
tiêu dùng Việt Nam đang ưu tiên chi tiêu cho nhu yếu phẩm thay vì bia cao cấp.
Lối đi nào cho doanh nghiệp?
Dù đối mặt thách thức, cơ hội vẫn còn cho ngành bia. Việt
Nam vẫn là thị trường tiêu thụ bia lớn nhất Đông Nam Á, với 3,8 tỷ lít tiêu thụ
năm 2022 (Vietcetera). Các doanh nghiệp có thể học hỏi từ xu hướng toàn cầu: AB
InBev (Mỹ) đạt doanh thu 78,38 tỷ USD năm 2025 nhờ dòng bia không cồn Bud
Light, còn Heineken mở rộng bia 0.0 tại Việt Nam. Việc đầu tư vào bia thủ công,
ít cồn hoặc gắn thương hiệu với giá trị Tết như "sum họp" cũng là hướng
đi tiềm năng.
Tóm lại, kinh doanh bia Tết không còn là mảnh đất dễ dàng như trước. Từ thay đổi thói quen tiêu dùng, cạnh tranh khốc liệt đến áp lực kinh tế và chính sách, ngành bia đang đứng trước ngã rẽ lớn. Tuy nhiên, với sự nhạy bén và đổi mới, bia vẫn có thể giữ được vị trí trong lòng người Việt mỗi dịp xuân về.
Đăng nhận xét