Không có gì là miễn phí trên truyền thông số - Pay and Play

Việt Nam là quốc gia có tỉ lệ người sử dụng internet ngày càng tăng cao, chủ yếu là lượng truy cập ở các trang mạng truyền thông xã hội. Theo báo cáo mới nhất của các nhà tiếp thị điện tử (e-marketer), hơn 1/3 dân số việt nam hiện đang sử dụng các trang mạng xã hội.

Sự thâm nhập của mạng xã hội ngày càng gia tăng với tốc độ chóng mặt, giới trẻ ngày nay dành rất nhiều thời gian truy cập vào các trang mạng dẫn đến việc ra đời “phương thức giao tiếp mới dành riêng cho cộng đồng người theo dõi”. Các nhà tiếp thị xem đây là cơ hội “béo bở” trong việc tận dụng những lợi ích của mạng xã hội để xây dựng thương hiệu riêng của mình.

Tại Việt Nam, hơn 80% người dùng internet tiếp cận mạng xã hội, trong đó Facebook đang thống trị gần như toàn bộ các kênh truyền thông xã hội khác. Nắm bắt cơ hội hiếm có này, các nhà tiếp thị đã nhanh chóng đầu tư vào nguồn tài nguyên xã hội nhằm tạo ra một Fanpage với lực lượng người theo dõi hùng hậu, sau đó phân loại từng đối tượng người theo dõi mà không tốn bất cứ xu nào.

Tuy nhiên, đây không hẳn là một chiến lược lâu dài.

Hạn chế hiển thị những bài viết ít được yêu thích

Những năm gần đây Facebook đã giảm thiểu việc xuất hiện những bài đăng không mấy hấp dẫn trên bảng tin.

Lý do vô cũng đơn giản: Cá nhân người dùng và các trang cộng đồng liên tục đăng tải những bài viết mới, việc đó thúc đẩy Facebook phải chọn lọc khắt khe việc ưu tiên hiển thị những bài đăng được người sử dụng yêu thích, nhằm giúp người dùng cảm thấy thích thú hơn, từ đó truy cập Facebook thường xuyên hơn.

Số lượng nội dung thông tin được đăng tải trên Facebook ngày càng tăng trong khi sự chú ý của người sử dụng giới hạn, dẫn đến việc lượt xem của những bài đăng cá nhân ngày càng giảm.

Bước cải tiến này của Facebook được phần lớn cộng đồng mạng ủng hộ, người dùng luôn thắc mắc tại sao họ luôn nhận quá nhiều tin nhắn quảng cáo trong khi mẫu quảng cáo này đã xuất hiện trên bản tin của họ trước đó.

Tuy nhiên, điều đó chỉ xảy ra với những nhà tiếp thị nào đã dành nhiều năm làm việc cật lực và đạt được số lượng người theo dõi khổng lồ trên Facebook Page của mình. Sự thay đổi này sẽ khiến cho công sức của họ trở nên vô ích. Một thương hiệu không thể hoàn toàn dựa vào mạng xã hội để có được khách hàng, đó chỉ là một công cụ giúp các nhà kinh doanh có được sự chú ý tạm thời từ họ.

Các bài quảng cáo chất lượng cũng không được Facebook ban đặc ân xuất hiện rộng rã trên bản tin. Dù cho những quảng cáo này được thiết kế sáng tạo và thu hút đến đâu thì mức độ người theo dõi tiếp cận sáng tạo và thu hút đén đâu thì mức độ người theo dõi tiếp cận được bài viết cũng hạn chế ở mức không đáng kế. Sự thay đổi này đang góp phần đưa Facebook trở thành một trang kênh truyền thông xã hội tiêu chuẩn như tivi hoặc radio, nơi mà những thương hiệu phải trả phí để được đăng các bài quảng cáo sản phẩm của mình.

Nhu cầu thích nghi trong xu hướng thị trường ngày càng thay đổi

Các nhà kinh doanh không nên cảm thấy hoang mang bởi những thay đổi về vấn đề quảng cáo trên Facebook. Phần lớn những nhà tiếp thị đã trút bỏ đươc gánh nặng của mình sau khi tìm ra cách tiếp cận với người sử dụng. Họ chia sẻ trên bảng tin những thông điệp cam kết chất lượng thương hiệu, từ đó nhận được sự quan tâm từ số lượng lớn người tiêu dùng.

Những nhà tiếp thị khác đã tìm ra cách thích nghi với sự thay đổi mới bằng việc tăng cường đầu tư kinh phí quảng cáo trên mạng xã hội và học cách sử dụng các công của Facebook nhằm xác định đúng mục tiêu đối tượng quảng cáo (Facebook advertising targeting tools). Facebook là một phương tiện truyền thông quyền lực trong việc giúp khẳng định hình ảnh thương hiệu và xây dựng mô hình phễu bán hàng từ vị trí hàng đầu. Đối với một số thương hiệu, Facebook chính là một nơi lý tưởng để bán hàng trực tiếp. Đừng hiểu lầm, mạng xã hội mang đến cho các nhà tiếp thị một vài lợi ích tuyệt vời trong việc xác định mục tiêu và tiếp cận với khách hàng, nhưng việc hy vọng một bài quảng cáo có thể lan truyền rộng rãi là một điều không thể.

Có hai cách sử dụng mạng xã hội (Facebook) để quảng cáo thương hiệu

1. Sử dụng các công cụ lập kế hoạch một cách có hiệu quả

Facebook tiếp cận hơn 40% người Việt Nam, tập trung chủ yếu phần lớn người dùng trẻ tại các thành phố lớn. Để tối đa hóa số lượt truy cập trang và nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu, Facebook cung cấp một công cụ tuyệt vời Reach & Frequency (tạm dịch: số lượng tiếp cận và mức độ thường xuyên) để giúp các nhà quảng cáo lên kế hoạch bằng việc đưa ra số lượt truy cập và mức độ thường xuyên cần phải đạt được trong thời gian thực hiện mục tiêu.

Bên cạnh đó, Facebook cung cấp thêm chức năng giúp quản lý số lượng và mức độ thường xuyên truy cập của người dùng, các nhà tiếp thị sẽ tiếp cận nhiều đối tượng đa dạng hơn dựa trên các thông tin của người dùng cung cấp như sở thích, nơi sống, độ tuổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng.

Hình 1 / Picture 1.

Việc Facebook điều chỉnh lại thứ tự ưu tiên hiển thị bài viết trong năm 2016 khiến cho các thương hiệu cũng như các nhà xuất bản gặp nhiều khó khăn hơn trong việc tiếp cận lượng người theo dõi. Từ những năm vừa qua, trang mạng xã hội nổi tiếng này đã thường xuyên củng cố, nhằm chọn lọc một cách có hiệu quả tất cả những bài viết được người sử dụng ưa chuộng nhất được đăng từ bạn bè, gia đình, các dòng thương hiệu, nhà xuất bản và cả những người nổi tiếng.

Hình 2 / Picture 2.

2. Xây dựng nền tảng nội dung phù hợp với đối tượng quảng cáo

Việc hiểu rõ bối cảnh, các đối tượng quảng cáo cùng với đa dạng nội dung tiêu thụ rất quan trọng. Cụ thể hơn, người dùng Youtube sẽ chủ động tìm kiếm những bài đăng liên quan đến “cách làm video hay” hoặc dành thời gian tìm kiếm”những video thú vị”.

90% lượng người sử dụng truy cập Facebook bằng điện thoại để xem những tin giải trí ngắn gọn trong khi dùng bữa. Vì thế nên những nội dung quảng cáo (như TVCs) dù có thể được ưa chuộng trên tivi nhưng không đảm bảo phù hợp với mạng xã hội.

Chúng ta đang và sẽ chứng kiến một sự thay đổi mới khi những người chăm sóc thương hiệu đã và đang bắt đầu yêu cầu các công ty truyền thông sáng tạo của họ tạo ra những nội dung quảng cáo phù hợp cho cả kênh truyền hình lẫn trên mạng internet. Đây là một thay đổi tích cực vì những nhà tiếp thị đã thích nghi với xu hướng thay đổi và việc không phải đối mặt với nhiều rủi ro sẽ đem đến cho họ những lợi thế lớn trong tương lai.

Vì thế, việc quảng cáo miễn phí trong thời đại truyền thông số sẽ sớm không còn nữa. Thay vào đó, việc tăng doanh thu từ những bài quảng cáo có tính phí trên mạng xã hội có thể là điều mà những người làm kinh doanh cần hướng sự quan tâm đến.

English version:

No Free Meals in Digital Media - Pay and Play

Vietnam is the country of highly active and connected users with rapid growth rate in online content consumption with easy access to internet primarily accessing Social Media Networks. According to e-marketer’s latest report more than 1/3rd of Vietnam’s total population is social network user.

Social media network’s rapid growth in penetration, high stickiness among youth with over the top social feed algorithm features like “delivering free brand communication to Page followers” has made social media highly lucrative among marketers at quite an early stage of its inception.

Social networks reaches more than 80% internet users in Vietnam and Facebook reigns in popularity over other social media channels in the country. Looking at this exceptional opportunity, marketers started investing to build parallel social assets in the form of Fan Pages and started building community (by growing fan base) with the expectation to engage with their fans “organically” without spending any extra penny. However it was not a long lasting story.

Dwindling Organic reach

Facebook has been systematically cutting back Pages’ organic reach for years now. The reason is simple: Individuals and Pages are pushing a lot of posts into people’s news feeds, so Facebook’s news-feed algorithm has needed to get proportionally more stringent about picking out the posts that someone would most like to see and that would most likely keep them coming back to check Facebook regularly.

An increasing amount of content and finite amount of consumer attention, arithmetically, there’s no other possible outcome than each individual post on average is going to get less reach.

This development by Facebook was welcomed by its users on why must they see promotional messages from brands in addition to their ads in our news feeds? However, for marketers who have spent years toiling away, building up a huge following for their Facebook page, the move essentially renders their work completely futile. It’s a stark reminder of the fact that brands don’t own the audience they get on the network, rather, they are simply renting them from social network platforms such as Facebook.

Facebook is also laying to rest the idea that good content will be rewarded regardless of its algorithm. No matter how creative a brand’s Facebook posts may be, they simply won’t get shown to any more than a negligible fraction of their followers. With this move, Facebook has completed its transition to a proper media channel, much like television or radio, where no brand presence is for free.

Adapt with changing times

Don’t get perplexed by the fanfare surrounding facebook marketing by garnering more and more page likes. Most of the marketers have already shed their inhibitions that they can reach out to their fans by just posting brand messages on the news feed.

Smarter marketers have already adapted by beefing up their social media budgets and familiarizing themselves with Facebook ad targeting tools. This is powerful media to build brand imagery and fill up brand’s sales funnel from the top and also for some brands, it is good channel to drive direct sales. Make no mistake, there are some excellent features for marketers looking to target and engage audiences on the platform. But the days of hoping for a post to go viral on Facebook are over.

There are 2 best ways to use Social Network (Facebook) as an advertising platform:

1. Use planning tools more effectively.
2. Create content relevant both to platform and audience.

Use planning tools more effectively

• Drive Reach

Facebook reaches more than 40% of Vietnam’s population with high concentration of demographics towards youth in top key cities.

To maximize brand visibility and drive brand awareness, Facebook provides excellent Reach &Frequency tool to plan ads by setting up required reach and frequency within set campaign duration. Facebook being 100% logged in ecosystem, provides much better control of reach and frequency in digital campaigns. On the top of it one can add multiple layers of targeting such as interest, city, age and much more to do very sharp targeting to reach to get desired output (Watch Picture 1).

• Drive engagement

Facebook’s recalibration in its algorithm in year 2016 has even made it tougher for brands and publishers to reach out their fans organically. The social network has been quite regularly recalibrating its news feed algorithm over the past few years to better sift through all the posts from friends, family members, brands, publishers and celebrities to find the ones that someone will most likely want to see. That said – it is tough to engage fans organically by just posting on page without paid push. However, if the content is good and targeting parameter are set right to drive engagement, one can even drive almost 10% of organic reach from each paid posts (Watch Picture 2).

Create content relevant both to platform and audience

It is important to understand the context and purpose of digital audience when they consume content on various digital platforms. For instance, on YouTube, they are either actively looking for “how to videos” or have ample time to discover “fun videos” or more. On Facebook more than 90% of users’ access news feed through mobile and do quick content snacking even while having their meals and so on so forth. Therefore the marketing content (like TVCs) which gives excellent results on TV might not be suitable to digital platforms “as is”. We are seeing a change as some of the brand custodians have already started briefing their creative agencies to create content both for TV and digital platforms together. This is a positive change as they are adapting with changing time and few risks taken now would fetch them better returns in future.

So, the idea is not to look for free meals in digital media anymore. Instead, how to relish more from paid meals in digital is what we should aim for!

Gurpreet Wadhwa

Head of Digital, MEC Vietnam