Hãy để khách hàng làm người tiếp thị cho sản phẩm

Firms like Apple inspire their customers to evangelize for their products. (AP Photo/Eugene Hoshiko)

Steve Jobs từng nói: Thị trường sản phẩm điện tử hiện nay, “kinh tế tình cảm” đã thay thế “kinh tế lí tính”, thời đại chỉ dựa vào phép tính kĩ thuật, lắp đặt phần cứng để chiến thắng đã qua đi, đừng coi người tiêu dùng chỉ là người tiêu dùng, mà phải coi họ là thành viên cùng xây dựng sản phẩm Apple.

Rõ ràng là trong lịch sử kinh doanh của mặt hàng sản phẩm điện tử, không có khách hàng của thương hiệu nào có mức độ trung thành cao như khách hàng của Apple. Sau khi một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của Apple, anh ta sẽ không chỉ khen ngợi sản phẩm mình đang sử dụng mà đồng thời còn tuyên truyền lợi ích của sản phẩm ấy với những người xung quanh, dùng kinh nghiệm sử dụng của bản thân để gây ảnh hưởng tới khuynh hướng tiêu dùng của người khác.

Năm 1993, khi ấy thị trường laptop gần như bị hãng máy tính IBM thâu tóm. Vì thế khi Apple đưa ra sản phẩm PowerBook mang đặc sắc cá nhân rõ rệt, nó nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Bởi vì với họ, chiếc PowerBook màu xám có thể khiến họ trở nên khác biệt và có “đẳng cấp”. Việc sở hữu một chiếc PowerBook thậm chí trở thành biểu tượng của “đẳng cấp” trong mắt rất nhiều người. Họ tự hào khoe chiếc PowerBook của mình với những người xung quanh – các khách hàng của IBM. Và khi có người hỏi họ loại máy tính nào tốt thì họ sẽ giới thiệu PowerBook không chút do dự.

Câu chuyện tương tự cũng xảy ra khi Apple cho ra mắt iMac. Khi ấy, Apple vẫn chưa xây dựng cửa hàng bán lẻ của mình nên iMac chỉ có thể ủy thác cho đối tác kinh doanh khác tiêu thụ sản phẩm. Do trên thị trường khi ấy có rất nhiều loại laptop với các thương hiệu, chủng loại khác nhau nên iMac thường xuyên bị phía kinh doanh bày ở vị trí không chút bắt mắt. Rõ ràng tình hình này là vô cùng bất lợi đối với Apple. Thấy vậy, nhiều người sử dụng iMac đã “ra tay”, thậm chí họ còn tận dụng thời gian buổi tối và cuối tuần để tình nguyện tới những cửa hàng bán iMac làm nhân viên bán hàng không công, cố gắng thuyết phục khách hàng mua iMac.

Trong thời đại mạng Internet phát triển, người tiêu dùng sản phẩm Apple còn đăng trải nghiệm của mình khi sử dụng sản phẩm Apple lên mạng, miêu tả những trải nghiệm thú vị khi sử dụng các sản phẩm như iPhone, iPad. Những cảm nhận thực tế này đã được đông đảo cư dân mạng cùng chia sẻ, tầm ảnh hưởng vượt xa so với quảng cáo đơn thuần.

Uy lực của mô thức marketing truyền miệng vô cùng to lớn, các nhà kinh tế học gọi nó là Marketing lan truyền (Viral marketing). Cách gọi này đã miêu tả tính chất của nó một cách vô cùng chính xác: Thông tin cũng giống như virus nhanh chóng được lan truyền và mở rộng, cùng với sự tăng lên của số người được tiếp cận với thông tin thì phạm vi lan truyền của nó sẽ ngày càng lớn, tốc độ lan truyền sẽ ngày càng nhanh hơn. Hơn nữa, những thông tin này toàn bộ đều chân thực, hữu hiệu, nó sẽ tác động rất lớn tới sự phán đoán của những người tiêu dùng khác.

Thông thường, khi cần mua một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng thường sẽ không hiểu lắm về loại sản phẩm này và sẽ hỏi ý kiến của bạn bè hoặc người thân, hoặc lên mạng xem đánh giá của người đã từng sử dụng sản phẩm này. Nếu thấy đánh giá của bạn bè và trên mạng theo hướng khen ngợi và tích cực thì tự nhiên tâm lí người tiêu dùng sẽ dần nghiêng về sản phẩm và quyết định mua.

Đặc biệt cần chú ý là, mô thức Marketing lan truyền này của Apple gần như không cần bất kì chi phí nào, mà hoàn toàn là hành vi tự phát của người tiêu dùng. Vì sao người tiêu dùng lại tình nguyện tuyên truyền miễn phí cho các sản phẩm của Apple? Bí quyết ở đây là thái độ của Apple với người tiêu dùng.

Apple chưa bao giờ quan niệm người tiêu dùng đơn thuần chỉ là người mua sản phẩm, mà luôn coi họ là người cùng xây dựng thương hiệu Apple. Đội ngũ thiết kế của Apple khi nâng cấp sản phẩm thường xuyên xem xét các kiến nghị của khách hàng để nghiên cứu ra sản phẩm gần gũi và phù hợp với người sử dụng hơn. Cách làm ấy đã giúp nâng cao mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu Apple.

Có lần, một “fan cuồng” của Apple đã viết mấy ứng dụng và gửi cho S.Jobs qua email. Người này vốn dĩ không hề nghĩ tới việc kiếm tiền thông qua mấy ứng dụng đó mà anh ta chỉ viết chơi vào thời gian rảnh rỗi vì quá đam mê các sản phẩm Apple. Tuy nhiên, sau khi nhận được email, Jobs đã đích thân viết thư mời anh ta tới trụ sở Apple, trình bày tác phẩm của mình trước tất cả nhân viên của Apple trong hội trường, sau đó còn mời anh ta cùng dùng bữa trưa trong nhà ăn của công ty.

Sau đó, Jobs chọn một ứng dụng trong số đó và trả cho anh ta chi phí thỏa đáng. Hành động này đã khiến “fan cuồng” này vô cùng tự hào. Từ đó về sau, vị khách hàng này trở thành “nhân viên bán hàng không công” của Apple, không tiếc công sức giới thiệu sản phẩm của Apple với tất cả bạn bè. Dĩ nhiên, mục đích chính của anh ta là khoe khoang thiết kế của mình.

Năm 1997, Jobs trở lại nắm quyền điều hành Apple khi Apple đứng bên bờ phá sản, “phương thuốc” đầu tiên mà ông “kê” cho Apple chính là “chú trọng khách hàng”. Theo quan điểm của ông: “Một nguồn vốn lớn khác của Apple chính là khách hàng.

Trên toàn thế giới có khoảng 25 triệu người sử dụng máy tính Apple, họ đều là khách hàng trung thành của Apple, trong đó có một số người thậm chí được coi là khách hàng trung thành nhất thế giới. Nếu họ tiếp tục mua sản phẩm của Apple, đồng thời giới thiệu Apple với bạn bè xung quanh thì như thế, họ sẽ là nền móng để Apple lấy lại được vị thế xưa”.

Yên Nhiên
* Nguồn: Trí thức trẻ