Content Marketing là gì?

Content Marketing là thuật ngữ đang rất “hot”, nhưng thuật ngữ đang ngày càng bị “lạm dụng” hoặc “định nghĩa thiếu”

Jeff Net, 12 tháng 10 năm 2015, tạp chí AdAge.

Nếu bạn đang tìm kiếm ai đó để quy trách nhiệm hay đổ lỗi cho giới hạn của từ “content marketing” thì Joe Pulizzi có thể là người mà bạn nên nghĩ tới. Hình: Fallon's Corporate Photography/Học viện Content Marketing

Nhà văn Benjamin Franklin là nhà marketing theo định hướng nội dung đầu tiên. Năm 1732, khi ông xuất bản cuốn “Almanac của Richard nghèo” ("Poor Richard's Almanack), mục tiêu của ông là hướng sự quan tâm của cộng đồng vào hoạt động xuất bản. Khoảng 283 năm sau, content dường như vượt qua cả khái niệm marketing, đến nỗi rất khó có thể phân biệt hay định nghĩa hoạt động này khỏi các hoạt động khác. Content vẫn bị tranh cãi là không chỉ bao gồm các nội dung giải trí mang mục tiêu đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu, những nội dung vốn là quảng cáo mà còn là nhiều hoạt động trên mạng xã hội khác, quảng cáo trên kênh tìm kiếm, sự kiện, giới thiệu sản phẩm, nội dung video phát tán và nhiều hình thức khác. Trên thực tế, bạn có thể nói rằng tất cả các hoạt động nội dung đó là quảng cáo và ngược lại, quảng cáo là content.

Ấn bản “Almanac của Richard nghèo” năm 1739

Giám đốc Nhãn hàng toàn cầu của Proter and Gamble Marc Pritchard, phát biểu tại hội nghị Cannes tháng 6 vừa rồi với nhận định rằng khái niệm “content marketing” “đang bị lạm dụng” hay “định nghĩa thiếu”, và ông thích đơn giản gọi đó là hoạt động quảng cáo, dựa trên nghĩa gốc Latin của từ “quảng cáo” (advert) đó là “hướng mọi người về phía” (turn toward) sản phẩm của bạn.

“Đó là công việc của chúng ta” ông Pritchard mô tả “chẳng qua bây giờ chúng ta có rất nhiều cách để thể hiện vẻ đẹp đó.”

Chi tiêu cho Content Marketing đạt tới 26.5 tỷ đô la Mỹ tính trên toàn cầu nếu chỉ tính các công việc thực hiện cho các nhãn hiệu dựa theo các agency bên ngoài, theo số liệu của PQ Media. Và nếu tính toàn bộ thị trường của các nhà marketing, mức chi tiêu cũng lên tới 144 tỷ đô la với các hoạt động nội dung được sản xuất bởi chính nội bộ nhãn hàng, giống như Red Bull và Media House của Red Bull. Và mức độ tăng trưởng trên toàn cầu sẽ duy trì ở mức 2 con số, đẩy toàn bộ chi phí content marketing sẽ lên tới 313 tỷ đô la Mỹ vào cuối thập kỷ này, cũng từ PQ nhận định. Chi tiêu cho toàn bộ hoạt động content marketing tại thị trường Mỹ là hơn 67 tỷ đô la trong năm 2014, theo PQ Media, trong khi đó chi phí quảng cáo truyền hình ở thị trường này là 70 tỷ đô.

Chi tiêu cho Content Marketing đạt tới 26.5 tỷ đô la Mỹ tính trên toàn cầu nếu chỉ tính các công việc thực hiện cho các nhãn hiệu dựa theo các agency bên ngoài, theo số liệu của PQ Media.

Một phần, điều khiến cho content marketing rất khó có thể định nghĩa/ xác định giới hạn hay đo lường là bởi rất nhiều công ty đang đẩy mạnh content marketing.

“Một trong những động lực thúc đẩy content marketing chính đó là thử thách thúc đẩy nhận diện thương hiệu thông qua các kênh truyền thông chính thống”. Chuyên viên phân tích Ryan Skinner từ Forrester nhận định. “Giá cho pay-per-click (số lượng nhấp chuột vào link) ngày càng đẩy cao lên. Đội ngũ đẩy link dựa trên công cụ tìm kiếm, tự động hoặc trả tiền luôn kêu gào về nội dung để tăng cường mức độ xuất hiện trên kênh tìm kiếm. Đội làm Social Media cũng la làng lên về nội dung. Theo đó, kết hợp với những nhân lực của PR và đội Media đều muốn bổ sung vai trò truyền thống của họ cùng với những nội dung truyền thông giá trị.”

Bởi vì ai ai cũng có hoặc muốn một phần của content, do vậy thuật ngữ này đang trở nên bao trùm lên tất cả mà Skinner hay Forrester đều không muốn tự lấy dao đâm vào ngực mình nếu nỗ lực định lượng hóa thị trường. Nhưng bởi vì nó rất quan trọng, rất giá trị nên Forrester định nghĩa content marketing là “sản xuất, quản trị và chia sẻ nội dung dựa trên yêu cầu của người dùng và mang tới kết quả có thể nhìn thấy được”. Một cách thực tế hơn, chuyên viên Skinner nói rằng “nó trở thành điều mà nhà marketing hãy tự định nghĩa lấy cho mình.”

Nếu bạn đang tìm kiếm ai đó để quy trách nhiệm hay đổ lỗi cho giới hạn của từ “content marketing” thì Joe Pulizzi có thể người bạn nên nghĩ tới. Là Phó tổng Giám đốc tập đoàn truyền thông Penton Custom từ đầu những năm 2000, Joe cho biết “tôi bắt đầu nghĩ đến định nghĩa cho thuật ngữ content marketing. Cứ nói đến xuất bản, truyền thông, truyền thông thương hiệu hay nội dung cải biến riêng cho khách hàng chẳng bao giờ lọt được vào lỗ tai của các giám đốc marketing”.

“Nhưng nếu tôi nói content marketing, ngay lập tức họ sẽ ngồi xuống ghế.”

Ông rời công ty Penton năm 2007 và bắt đầu Học viện Content Marketing, đẻ ra tạp chí Chief Content Officer Marketing (Giám đốc Marketing Content), trình diễn thương mại Content Marketing World, xuất bản sách từ công ty Content Inc. và thậm chí đưa ra lịch sử của content marketing. Hay nói cách khác, rất nhiều thứ nói đến Content Marketing.

Đây là định nghĩa của Pulizzi về content marketing: “Là cách tiếp cận thị trường, thay vì gây cho khách hàng mất tập trung với những quảng cáo không liên quan đến họ, chúng ta sẽ tạo ra những nội dung có giá trị, hấp dẫn và có liên quan dựa trên nền tảng nhất quán từ đó theo thời gian, tạo nên nhóm khách hàng và sự thay đổi về hành vi của khách hàng mang tính lợi nhuận.”

Hành vi có tính lợi nhuận từ khách hàng không nhất thiết phải là con số bán hàng. Đó có thể là sự trung thành, sự giới thiệu và những yếu tố khác, dựa theo chiến lược.

Tất nhiên hành vi có tính lợi nhuận từ khách hàng không nhất thiết phải là con số bán hàng. Đó có thể là sự trung thành, sự giới thiệu và những yếu tố khác, dựa theo chiến lược. Hãy xem xét Dynamic Signal, công ty bán một nền tảng “Giới thiệu/quảng bá dựa theo nhân viên” đơn giản hóa hoạt động chia sẻ nội dung được tạo ra từ các nhân viên trên các kênh xã hội và đo lường độ Reach (tiếp cận) và hiệu quả. Một số công ty đã dùng nền tảng này như Mindshare, Deloitte, SAP và Humana.

Humana bắt đầu sử dụng hệ thống Dynamic Signal để phát tán nội dung đến từ các nhân viên dựa trên nguyên tắc xung phong tự nguyện và cho thấy mức độ quảng bá từ nhân viên tăng lên 8% về mức độ đề cập đến thương hiệu trên mạng xã hội, Jason Spencer, quản lý cấp cao của đội ngũ social media doanh nghiệp cho biết: Rất nhiều nội dung tập trung về sức khỏe và cách sống lành mạnh, mang đến những lợi ích thiết thực cho công ty trả chi phí y tế cho nhân viên, bên cạnh những tác động tích cực cho thương hiệu.

“Tôi hiểu một số người trong ngành thậm chí ghét khái niệm này” Pulizzi kể“Tôi nói với họ, nhìn này, công việc kinh doanh vẫn tiến triển tốt, đúng không? Vậy tại sao anh phải nhăn nhó? Nếu mà có thuật ngữ nào hay hơn xuất hiện, chúng ta sẽ là người đầu tiên xem xét mà.”

Tuy nhiên xu hướng, hoàn toàn có thể quay ngược lại. Pulizzi chỉ ra phương thức Gartner Hype Cycle, xác định content marketing “đã qua đỉnh” (Peak of inflated expectations) và ở mốc để đi xuống, tuy nhiên Gartner vẫn dự đoán là content marketing vẫn trên tiếp tục tăng trưởng và phải hai đến 2-5 năm nữa mới bước vào giai đoạn bình phẳng (Plateau of Productivity)

Có khoảng 9 trên mỗi 10 công ty đang thực hiện content marketing theo một cách nào đấy, tuy nhiên tỉ lệ thành công của họ chỉ vào khoảng 30%, theo nghiên cứu của Học viện Content Marketing, Pulizzi nói rằng đó là kết quả khá bi kịch.

Lý do là do thiếu chiến lược.

Lý do nữa là các nhãn hàng hầu hết lại đang sử dụng content đúng theo cách họ vẫn làm quảng cáo, tức là truyền tải và mục tiêu là hé mở sản phẩm của họ.

Các nhãn hàng hầu hết lại đang sử dụng content đúng theo cách họ vẫn làm quảng cáo, tức là truyền tải và mục tiêu là hé mở sản phẩm của họ.

Dù thế, một khảo sát gần đây của Forrester Wave cho thấy một đợt sóng lớn đang trở lại. Chỉ có 10% đáp viên cho biết sẽ cắt giảm ngân sách content năm nay, giảm 23% so với số dự định cắt giảm năm 2013. Trong số 90% những đáp viên cho biết sẽ tăng chi phí cho content marketing, hơn một nửa cho biết họ sẽ tăng thêm 20% hoặc hơn.

Shareablee, công ty theo dõi content được chia sẻ bởi hơn 100,000 nhãn hàng Bắc Mỹ trên Facebook, Twitter and Instagram, cho thấy hơn 10 triệu posts chỉ riêng trong quý 3, tăng lên 17% so với cùng kỳ năm ngoái. Và trong khi người ta chưa phát chán lên với nó, họ vẫn liên tục tương tác thông qua likes, shares, favorites và số comments gần 21 tỷ lượt, tăng 30% so với năm trước.

Content Marketing, mặc dù ngày càng trở nên quan trọng, không được liệt kê như một danh mục trong ngân sách marketing. Tuy nhiên, Laston Charriez, chuyên viên marketing cao cấp tại Weston Union nói “nhưng nó gắn liền với mọi thứ chúng ta làm” nên có thể nói “nó là tất cả”.

Ngô Thị Khang
Phòng Chuyên Sâu Truyền Thông, Tập đoàn Isentia