[Case study] Heinz khuyến khích người tiêu dùng hãy tự gieo trồng những trái cà chua ngon tuyệt

Bài viết được phân tích và tổng hợp bởi Redder Advertising, đơn vị tổ chức cuộc thi Young Marketers và là một trong những marketing communiation agency hàng đầu tại Việt Nam.

Công ty H.J.Heinz là công ty thực phẩm toàn cầu của Mỹ hiện trụ sở chính đặt tại bang Pennsylvania. Thương hiệu nổi tiếng này được người tiêu dùng khắp 6 châu lục tin dùng nhờ chất lượng sản phẩm ngon tuyệt, đảm bảo dinh dưỡng và sự tiện dụng.

Heinz tự hào với truyền thống hơn 130 năm đang và sẽ tiếp tục sử dụng triết lý của nhà sáng lập đầy nghị lực, Henry J.Heinz, người đã thổi vào công ty niềm đam mê thực phẩm với những ứng dụng mà tại thời điểm đó được coi là một cuộc cách mạng. Ông tin rằng “mọi người nên tìm kiếm sự phát triển vượt bậc trong trong mọi việc mà họ làm”.

Hiện nay, Heinz sản xuất hơn 5.700 sản phẩm ở hơn 200 quốc gia trên toàn cầu, tại 50 quốc gia trong số những quốc gia Heinz có mặt nó đứng ở vị trí thứ hai hoặc dẫn đầu thị trường. Heinz được định vị là thương hiệu của gia đình, có mức độ tín nhiệm cao, phổ biến, nó đại diện cho chất lượng, khẳng định giá trị của sức khỏe, trong khi đó vẫn đảm bảo được hương vị, dinh dưỡng và sự thay đổi về nhu cầu của người tiêu dùng.

Trong tâm trí người tiêu dùng trên toàn thế giới, nhắc đến Heinz có nghĩa là nói đến tương cà chua. Hằng năm thế giới tiêu dùng 650 triệu chai tương cà Heinz, tương đương với mỗi người tiêu dùng tiêu thụ 2 chai. Và đối với hàng triệu gia đình trên toàn thế giới “nếu không phải Heinz, thì không phải nước sốt cà chua.”

Nhằm tiếp tục lan rộng thông điệp “Nước sốt cà chua Heinz Ketchup được làm từ những trái cà chua tinh tuý, tươi ngon” đến người tiêu dùng mục tiêu trên toàn nước Anh - là các bà mẹ, những người phụ nữ của gia đình - qua đó khẳng định rằng nước sốt cà chua Heinz Ketchup chính là sự lựa chọn đúng đắn cho cả gia đình, Heinz Ketchup đã quyết định thực hiện một chiến dịch quảng cáo với phạm vi toàn quốc vào đầu năm 2013.

Mặc dù đã có mặt trên thị trường gần 135 năm và với mức tiêu thụ sản phẩm khổng lồ, nhưng theo kết quả nghiên cứu thị trường của Heinz thì không phải người tiêu dùng nào cũng biết hoặc nhớ đến thông điệp của tương cà chua Heinz Ketchup.Thách thức lớn nhất ở đây là làm sao có thể truyền tải thông điệp sản phẩm một cách đầy cảm hứng tất cả gia đình tại Anh, từ đó xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu về một sản phẩm có nguyên liệu được Heinz làm từ những quả cà chua tinh tuý, tươi, ngon và được nuôi trồng một cách tự nhiên.

Insight

Ý tưởng chiến dịch được phát triển dựa trên Insight của người tiêu dùng mục tiêu, đặc biệt là các bà mẹ, những người phụ nữ trong gia đình, họ ngày càng hiểu biết và chú trọng đến sức khoẻ gia đình đặc biệt là sức khoẻ dinh dưỡng. Do đó các bà mẹ luôn muốn chăm sóc gia đình một cách chu đáo nhất bằng cách luôn cố gắng tìm kiếm và mang lại những thực phẩm thật sự tươi, ngon, giàu dinh dưỡng và an toàn cho gia đình mỗi ngày đặt biệt là dành cho các con của họ.

Và họ không tin tưởng đơn giản chỉ vì quảng cáo của các thương hiệu, hay nói cách khác, họ cần “thấy mới tin”.

"Các bà mẹ luôn muốn chăm sóc gia đình một cách chu đáo nhất bằng cách luôn cố gắng tìm kiếm và mang lại những thực phẩm thật sự tươi, ngon, giàu dinh dưỡng và an toàn cho gia đình."

Chiến lược tiếp cận

Heinz đã quyết định khuyến khích các bà mẹ và các con của họ tự mình chứng kiến quá trình những trái cà chua được nuôi trồng, chăm sóc một cách kỹ lưỡng, khoa học cho đến ngày thu hoạch thay vì được tạo ra bằng một cách nào khác.

Toàn bộ chiến dịch sẽ được triển khai chính trên kênh mạng xã hội (Social Media), thông qua việc thiết kế một Facebook app, nơi sẽ giúp Heinz nhận thông tin và cung cấp hạt giống cà chua cho những người tham gia chiến dịch cũng như chia sẻ những thông tin liên quan đến việc hướng dẫn nuôi trồng cà chua một cách khoa học, theo phương pháp của Heinz để có thể thu hoạch được những trái cà chua chín mọng và tươi ngon một cách tự nhiên.

Bên cạnh đó, Heinz cũng hỗ trợ người tham gia những công cụ làm vườn được thiết kế rất đẹp và dễ thương đối với trẻ em nhằm khuyến khích chúng chăm sóc những trái cà chua thật chu đáo. Để nhận các món quà đặc biệt này, người tham gia chỉ cần cập nhật liên tục hình ảnh về việc nuôi trồng cà chua của họ trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch.

Ý tưởng chiến dịch

“GROW YOUR OWN” – Hãy tự mình nuôi trồng những trái cà chua ngon tuyệt!

Triển khai chiến dịch

Về mặt triển khai, chiến dịch sẽ tiếp cận đến đối tượng quan tâm chính của các bà mẹ, đó là những đứa con của họ thông qua đó, khuyến khích các bà mẹ đồng hành cùng các con tham gia hoạt động tự nuôi trồng cà chua.

Các bà mẹ và con của họ trên toàn quốc được khuyến khích tự mình nuôi trồng những cây cà chua. Để tham gia việc nuôi trồng cà chua, mẹ và các bé đơn giản chỉ cần đăng ký vào Facebook “Grow your own”, điền đầy đủ thông tin cá nhân chi tiết như: tên, địa chỉ, email, thành phố,... dựa vào thông tin đó, Heinz sẽ phân phối miễn phí những hạt giống cà chua, được gói bên trong những bao bì được thiết kế riêng cho chiến dịch.

Khi các bé nhận được các hạt giống cà chua từ Heinz Ketchup, chúng sẽ bắt đầu tự mình gieo trồng. Vào mỗi giai đoạn phát triển của cây, các bé được khuyến khích chụp và đăng tải lên “Greenhouse Gallery” tại Facebook App của chương trình những hình ảnh mô tả quá trình nảy mầm và phát triển của những cây cà chua cũng như quá trình chăm sóc cây từ khi bắt đầu gieo hạt trong vườn cho đến khi cà chua sẵn sàng thu hoạch.

Khi tải ảnh lên “Greenhouse Gallery” như vậy, các bé còn có cơ hội thắng giải Garden Goodie độc quyền của tương cà chua Heinz như xẻng đào đất, xô đựng, bồ cào, bình tưới nước… Tất cả được thiết kế rất dễ thương cho trẻ và phân phối bởi Heinz.

Những hình ảnh này không những được lưu trên “Greenhouse Gallery” mà còn được chia sẻ trên nhiều trang cá nhân của những người dùng Facebook khác như một sự khích lệ, động viên, cổ vũ lớn lao dành cho những người đang và sẽ cùng Heinz tham gia nuôi trồng cà chua trong suốt chiến dịch.

Trong quá trình tham gia nuôi trồng cà chua, mẹ và bé sẽ nhận được những thông tin hướng dẫn cần thiết cho việc nuôi trồng cà chua một cách khoa học bằng việc tải tài liệu từ “Tomato School” – Một thư viện thông tin về việc nuôi trồng để có thể thu hoạch được những trái cà chua tươi ngon, chất lượng được chính các chuyên gia làm vườn của Heinz tư vấn và soạn thảo. Nội dung Tomato School chia thành 4 mục chính:

Heinz Famers: Tìm hiểu thông tin đội ngũ nông dân của Heinz đã trồng nên những hạt giống cà chua tốt nhất như thế nào để làm nguyên liệu cho số cà chua Heinz Ketchup
Tomato Trivia: Trở thành chuyên gia nuôi trồng cà chua bằng những bí quyết cung cấp bởi Heinz
Growing Guide: Tiến trình phát triển của cà chua
Tasty Tomato Recipes: Khi bạn đã nuôi trồng được những trái cà chua tươi, ngon, hãy trổ tài bằng việc chế biến chúng và chia sẻ công thức chế biến với chúng tôi

Bên cạnh đó, khi tham gia vào chiến dịch của Heinz, người tiêu dùng còn tham gia vào một trò chơi “Grow your own”, trên ứng dụng, nơi họ có thể tự mình nuôi trồng dưới hình thức mô phỏng, để có thể thực tập trước khi bắt đầu cuộc phiêu lưu làm vườn với những cây cà chua tươi ngon của chính họ. Nội dung trò chơi được thiết kế theo từng giai đoạn gieo hạt, chăm sóc, thu hoạch,… cà chua theo từng cấp độ khó để thách thức và tạo hứng thú cho người tiêu dùng khi tham gia chơi.

Và khi tương tác với Tomato School và trò chơi “Grow your own”, người tiêu dùng cũng sẽ hiểu được kỹ càng về vai trò của những trái cà chua trong công thức chế biến ra tương cà chua hảo hạng Heinz Ketchup.

Để hỗ trợ chiến dịch online cũng như đẩy mạnh doanh số bán trong thời gian diễn ra chiến dịch, Heinz cũng cho ra đời một loạt sản phẩm số lượng giới hạn (limited edition) với thiết kế bao bì dành riêng để hỗ trợ cho thông điệp của chiến dịch, chia làm 2 loại khối lượng 460g và 700g và luôn được phân phối sẵn sàng trên quầy kệ của các cửa hàng, siêu thị trên toàn quốc.

Kết quả chiến dịch

Với ý tưởng sáng tạo mang tính đột phá, chiến dịch “GROW YOUR OWN” của Heinz đã trở thành chiến dịch xã hội thành công nhất tính đến nay.

Trò chơi “Grow your own” trên ứng dụng Facebook của Heinz đạt 59,203 lượt chơi. Các bloggers và người dùng Facebook đã thể hiện sự yêu thích chiến dịch này bằng hàng tấn những chia sẽ tích cực của họ về việc trải nghiệm chiến dịch “Grown your own”.

Trong suốt thời gian chiến dịch, trang Facebook của Heinz đã có được số lượng LIKE mới khổng lồ 66,396 cũng nhưtương tác được với hơn 11 triệu người trên Facebook, hơn 1 phần 3 số lượng người sử dụng Facebook tại Anh lúc bấy giờ.

Điều quan trọng nhất là thương hiệu đã phân phối hơn 31,000 gói hạt giống cà chua, nghĩa là đã có hàng ngàn những bà mẹ và các con của họ đã nghiên cứu và trải nghiệm việc mình tự nuôi trồng ra những trái cà chua ngon ngọt từ thương hiệu sốt cà chua Heinz, qua đó hiểu biết tường tận về vai trò của nguyên liệu và độ tươi, ngon của những trái cà chua trong việc chế biến nên từng chai tương cà Heinz Ketchup mà họ và gia đình đang tin dùng mỗi ngày.

Có thể nói Heinz Ketchup đã truyền tải hết sức thành công thông điệp thương hiệu đến từng gia đình là “cà chua của Heinz là được trồng tự nhiên một cách chất lượng chứ không phải được làm bằng bất cứ cách nào khác”.

Nhận xét

Chiến dịch “Grow your own” của Heinz đã rất thành công khi tương tác một cách mạnh mẽ với một số người tiêu dùng mục tiêu khổng lồ và truyền tải thông điệp và một sản phẩm tương cà chua ngon tuyệt với nguyên liệu được làm từ những trái cà chua tươi, ngon, được nuôi trồng và chăm sóc kỹ lượng theo công nghệ khoa học của Heinz chứ không phải được tạo ra bằng những cách nào khác.

Heinz Ketchup đã truyền tải hết sức thành công thông điệp thương hiệu đến từng gia đình.

Thành thật mà nói, nếu ý tưởng chiến dịch này chỉ được triển khai tương tác trực tiếp với các bà mẹ sẽ chưa chắc có được hiệu quả như nó đã đạt được. Vì trên thực tế, các bà mẹ đã quá bận rộn trong công việc bên ngoài xã hội và chăm sóc cho gia đình, nên sẽ khó có thể có thời gian và kiên nhẫn tham gia nuôi trồng, chăm sóc cà chua theo yêu cầu của chiến dịch. Thế nhưng bằng việc thấu hiểu người tiêu dùng, là các bà mẹ luôn mong muốn con mình được vui chơi trải nghiệm để khám phá nhiều hơn nữa thế giới xung quanh chúng, để phát triển và lớn khôn theo từng ngày, Heinz đã tạo cơ hội cho các bà mẹ thay vì trực tiếp tham gia nuôi trồng cà chua, thì chỉ cần đồng hành cùng các con của họ trong cuộc phiêu lưu khám phá việc làm vườn này. Một cách tiếp cận về mặt triển khai ý tưởng đầy thông minh và sáng tạo.

Cuối cùng, chiến dịch “Grow Your Own” thực sự mang tính chiến lược lâu dài, bằng chứng là để tiếp nối thành công của chiến dịch, tháng 3/2014, Heinz đã tái tung chiến dịch với cơ chế tham gia không thay đổi nhiều, chủ yếu tiếp tục khuyến khích các bà mẹ và các con của họ cùng Heinz khám phá cuộc phiêu lưu làm vườn qua việc nuôi trồng những trái cà chua tươi, ngon một cách tự nhiên nhất trên kênh mạng xã hội (Social Media). Song song đó, triển khai TVC để tạo độ nhận biết rộng rãi cũng như triển khai chương trình khuyến mãi, và các hoạt động hỗ trợ bán hàng để thúc đẩy doanh số trong thời gian diễn ra chiến dịch.

Và nếu nhìn xa hơn nữa, thì khi mô hình hoạt động nuôi trồng cà chua ngày càng được mở rộng, Heinz Ketchup hoàn toàn có cơ sở phát triển một nông trại cà chua do chính người tiêu dùng mục tiêu hằng ngày chung tay nuôi trồng và chăm sóc theo phương pháp, công nghệ của Heinz, từ đó xây dựng một nhận thức mạnh mẽ về vai trò nguyên liệu cà chua tươi, ngon của tương cà chua Heinz Ketchup trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu.

Chúng ta hãy đón chờ Heinz sẽ tận dụng cơ hội tuyệt vời này như thế nào nhé.